CASO DE MARKETING

DOÑA JOHANA Vs. BONOSS

En primer lugar los ingresos mensuales de BONOSS resultan muy superiores a los de DOÑA JOHANA. Esto se debe principalmente a:

1. Un volumen de ventas más alto

El volumen de ventas alto se basa en:

- Unos atributos de calidad proporcionan a los clientes beneficios, que hacen de los pandebonos una oferta de valor para los clientes. Mejor sabor, mejor presentación, bebida incluida , la utilización de Buenas Prácticas de Manufactura y un local adecuado son componentes de dicha oferta.

- La ubicación estratégica del local, permite que los clientes que pertenecen al segmento del pandebono, accedan facilmente al producto y lo puedan comparar con los tradicionales y descubrir sus ventajas, al mismo precio ya fijado. Se aprovecha a la competencia para facilitar la introducción del producto al mercado.

- Se invierte un poco más en aquellas materias primas que agregan valor al producto y este es precibido por los clientes. El desarrollo de la receta es un aspecto clave.

- Tener una marca permite la recordación y posicionamiento de todo lo anterior en los clientes y su posterior replica a nuevos clientes.

2. Los gastos

- La capacidad ociosa de BONOSS es menor, por consiguente la utilidad es mayor.

- BONOSS no tiene gasto de transporte del horno, en vez de este renta el local, siendo esta una inversión que si genera valor para los clientes.

- Aunque los sueldos son mayores, se produce un pandebono de mejor calidad y en mayor
cantidad.

En la siguiente tabla resumen se pueden observar las cifras y realizar la comparación

Eventos promocionales

La marca BONOSS se puede permitir la relización de eventos promocionales y promociones por su visión a largo plazo, busca darse a conocer , incrementar su capital de marca y conquistar un mercado mas grande. Sus ingresos mensuales le permiten realizar las inversiones que se recuperaran y generaran capital en el mediano y largo plazo.

Fijación de Precios

Los precios basados en el valor percibido por los clientes, se observan en unos mayores beneficios a menor costo para ellos. Los precios basados en el valor se evidencian la visión de crecimento en el mediano y largo plazo.

EL VALOR , PARA FIJAR PRECIO

FUNCIONES DE LOS PRECIOS DE REFERENCIA

Los precios de referencia son utilizados para:

- Ubicar al producto dentro del rango de cierta categoría de pertenencia.

- Comparar el producto, con la competencia en relación con su valor y su precio.

- Transmitir el mayor valor posible del producto, hacia el consumidor,pues este asocia una mayor calidad con un precio alto, sin embargo si el precio se excede perderá valor, pues el precio percibido por el cliente será menor que el precio real fijado por quien lo ofrece.

POSIBLES PRECIOS DE REFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES

Los vendedores siempre intentaran ubicar a consumidor en un marco de precios de referencia muy conveniente, para ello pueden usar los posibles precios de refenrencia:
- Precio justo ( lo que debería costar el producto de acuerdo al valor percibido)

- Precio habitual del producto

- Precio pagado en la última compra

- Umbral máximo de precio ( el más alto que el consumidor esta dispuespo a pagar)
- Umbral mínimo de precio ( el menor precio que el consumidor esta dispuesto a pagar, esta consideración resulta importante, puesto que algunos productos perderían valor y confiabilidad si su precio desciende demasiado)

- Precios de la competencia

- Precio esperado para el futuro
- Precio normal rebajado

INDICADORES DE PRECIOS

Son estrategias utilizadas por quien ofrece los productos, para dar alguna sensación conveniente al consumidor, de manera que esto influya en su decisión de compra.
Por ejemplo las cifras terminadas en 9 para dar una sensación de rebaja;



o las terminadas en 5 y en cero, para generar recordación del precio en el consumidor.


También las palabras oferta o descuento, como una manera para aumentar el volumen de ventas.

Sin embargo no siempre es conveniente utilizar los indicadores de precio, pues esto podría generar un efecto contrario al esperado, por usarse demasiado, en un momento no conveniente o en un producto que no lo necesita.

¿CUANDO UTILIZAR LOS SEÑALADORES DE PRECIOS?

1. Cuando los consumidores no adquieren el producto con frecuencia
2. Cuando se atraen clientes nuevos

3. En productos cuyos diseños varian constantemente.



4. Cuando los precios varian de manera estacional o por condiciones externas.

5. Cuando la calidad y los tamaños del producto varían en función de los puntos de venta.

OFERTA DE MERCADO

El MIX DE PRODUCTOS formado por las diferentes
líneas de productos de una misma marca es medible respecto a
las siguientes DIMENSIONES:

AMPLITUD: es la cantidad de líneas de productos que conforman el mix.
LONGITUD: Es el número de artículos que conforman el mix. También se puede la longitud promedio de las líneas del mix.
PROFUNDIDAD: es la suma de las variantes de los atributos que se ofrecen en una línea de productos. Es posible calcular una profundidad media para el mix.
CONSISTENCIA: Es la relación fuerte entre las funciones, producción, canales de distribución, etc. De las líneas que forman el mix de productos.


ASPECTOS A ANALIZAR EN LA LINEA DE PRODUCCION

1. VENTAS Y BENEFICIOS:

Pueden existir varias clasificaciones para los productos según estos aspectos:

- Básicos: necesitan alta promoción, por tener mucha competencia, su margen de utilidad es bajo, pero su volumen de venta es alto. Pueden ser productos indispensables para los clientes.
- Corrientes o rutinarios: No necesitan promoción, su volumen de venta es bajo, pero su margen de ganancia es aceptable.
- De especialidad: alta promoción, alto margen de ganancia y volumen de ventas bajo.
- De conveniencia: son productos complementarios o periféricos de otros. Con baja promoción se generan grandes volúmenes de ventas y con alto margen de utilidad.



2. PERFIL DEL MERCADO:
Se trata de analizar las posibles combinaciones entre los atributos delos productos de una línea, las cuales posiblemente cumplen con los requerimientos de los subsegmentos o segmentos del mercado. También se analiza la aparición de la competencia en los segmentos.



3. LONGITUD DE LINEA:

Es la cantidad de productos de una línea. Así cuando lo que se espera es obtener una buena participación en el mercado se usa una mayor longitud; pero si el enfoque es la rentabilidad se escogen solo los mejores productos en este aspecto formando una línea corta.
La línea de productos requiere un manejo permanente en cuanto a su longitud más conveniente en cada momento, el uso de la marca, la selección de los productos que la representan y los de mayor promoción y por último la velocidad de su modernización y adaptación al cambio.

HACIA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing para los productos o servicios, sigue una secuencia lògica, que consiste en :

- Determinar el mercado al cual va dirigida la propuesta y segmentarlo.

- Seleccionar uno o algunos de los segmentos como pùblico objetivo.

- Crear la propuesta de valor, dando al consumidor una razòn de peso, para hacerse cliente.

- Con lo anterior se pretende situar la marca en la mente del consumidor, es decir el posicionamiento.

Para lograr el posicionamiento se puede crear una estrategia eligiendo una disciplina de valor, que puede ser:

1. Ser lider en producto: el de mayor calidad o que esta a la vanguardia tecnològica.

2. Ser lider en operatividad: empresa muy confiable.

3. Lider en intimidad con el cliente: respuesta a las necesidades individuales.

Ya que dependiendo el mercado y sus segmentos, los clientes valoraran mas una de estas tres opciones. Siendo muy complicado ser lider en mas de una, pero si es posible tener un buen desmpeño en las otras dos.

CATEGORIA DE PERTENENCIA

Ubicar el producto en una categorìa de pertenencia, es ùtil para que el consumidor sepa exactamente, que es el producto y para que sirve y luego lo compare con la competencia.

Maneras de transmitir a que categoria pertenece un producto:

1. Resaltar en el producto las ventajas que se ofrecen en la categorìa.

2. Comparar con otros productos de la cateorìa.

3. Usar un identificador de producto, pueden ser unas palabras para que el consumidor lo identifique.

NIVELES DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA

Los puntos de diferencia de una marca se pueden situar en en tres niveles:

- Atributos: es el nivel mas bajo, se refiere principalmente a caracterìsticas fìsicas del producto, estas pueden ser facilmente imitables y las preferncias respecto a ellas pueden cambiar rapidamente.

-Beneficios: es lo que los clientes esperan realmente rercibir, es decir lo que les interesa del producto.

- Valores: es el nivel mas alto,hace que el producto tenga superioridad y lealtad de los clientes.

Es importante saber en que nivel se ubican los puntos de diferrencia de un producto, pues asì se puede saber como se encuentra realmente el producto frente a la competencia y como lo perciben los clientes.

Los puntos de diferencia o paridad pueden guardar una dcorrelaciòn negativa porque:

Existen percepciones o preconceptos por parte del consumidor que hace que algunas caracterìsticas se vean como incompatibles en un mismo producto, por ejemplo: precio bajo y calidad; fuerte y refinado, eficaz y suave.

Este problema se puede solucionar mediante:

- Dos campañas de marketing por separqado para cada caracteristica, lo que resulta mas costoso.

- Transladar capital de marca de otra entidad o persona para generar credibilidad.

- Redefinir la relaciòn, convenciendo con argumentos al publico sobre la compatibilidad de las caracterìsticas en cuestiòn.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION

Cuando los producto son muy similares el mercado se convierte en una competencia perfecta, donde el precio bajo es el ùnico criterio de preferencia para el cliente, y de esta manera el precio decenderà acercandose cada vez mas al costo de fabricaciòn y disminuyendo el ingreso total para las empresas.

La diferenciaciòn resulta importante dado que las empresas quieren aumentar sus ingresos y dar un valor agreado a sus productos.

Esto se trata de generar una propuesta que tenga valor para los clientes, con elementos distintivos, que creen una imagen mental de la marca en el consumidor, dandole a esta un poder emocional, el cual es el objetivo del posicionamiento y el foco de generacion de capital.

LA MARCA GENERA CAPITAL

ATRIBUTOS DE UNA MARCA FUERTE

1. Realmente ofrece a los clientes los beneficios y las experiencias trascendentes con sus productos o servicios.

2. Mantiene su relevancia estando al día con las condiciones cambiantes del mercado. Ejm: Google

3. Ha optimizado el precio, el costo y la calidad ofreciendo una propuesta que tiene valor para los consumidores.








4. Tiene un posicionamiento adecuado, en el sector al que pertenece.






5. Sus programas de marketing envían mensajes coherentes y consistentes. Un ejemplo donde sus colores y diseño de sus puntos de venta son coherentes con el concepto de comidas rápidas.





6. Existe una marca coporativa y marcas de cartera con una jerarquía bien estructurada.








7. Utiliza el marketing mix, en cada buena ocación, para comunicar consistentemente el significado de la marca.








8. Estudia y detalla, las preferencia e intensidad de las necesidades de su mercado objetivo.








9. Recibe suficiente apoyo de I+D, para mejorar continuamente sus productos y si es el caso cambiarlos.






10. Es responsable, en cuanto al control y mantenimiento del capital de marca y de sus fuentes generadoras.

ESTRATEGIA DE MARCA

Es el conjunto de decisiones tomadas sobre los diferentes elementos inherentes al producto y que la organizacion que lo ofrece, quiere transmitir de la manera más conveniente a sus clientes potenciales. También tiene una influencia importante en la estartegia de marca, las características de otras marcas, bien sean de la misma empresa o de la competencia, para evaluar : ¿cómo? y ¿en qué grado hacer evidente para el consumidor, que se trata de un producto diferente.

AL CREAR UNA NUEVA MARCA

1. Marca nueva - elementos de marca nuevos: cuando se desea un grado alto de diferenciación entre el nuevo producto y los ya existentes, presentándolo como innovador y único.

2. Marca nueva - algunos elementos de marca ya existentes: con el objetivo de aprovechar la aceptación y reconocimieto de una marca ya consolidada. Por ejemplo, Visa tiene extensiones de marca.

3. Marca nueva - combinando elementos nuevos y otros ya existentes.

¿CON O SIN MARCA?

Todo producto debe poseer una marca o estar relacionado con una.

Es cierto que los grandes beneficios de poseer marca, como la diferenciación, recordación y lealtad por parte de los clientes, así como la seguridad que genera una marca ya consolidada, se convierten en un capital de vital importancia a futuro.En ocasiones el nombre de la empresa o de la persona es una marca marca.

También se observa que surge un dilema, especialmente cuando se presentan variedades de productos o servicios ofrecidos por una misma empresa. Dependerá entonces de la espectativa que se tenga con el producto o dicho en otras palabras de la ambición con la que se lanza al mercado; es decir, el producto puede ser jalonado por otro u otros ya posicionados, ingresando así a una casa de marca y reforzando a una marca matriz. Esto también se da con productos que pertenecen a una misma linea, por su utilidad, características o segmentos del mercado comunes.

En otro extremo se encuentra un producto que se lanza como totalmente nuevo y diferenciado, que se apropiará por si mismo de una asociación, pudiendo convertirs een marca matriz y se posicionará en la mente del consumidor; permitiendo el mantenimiento y crecimiento de la nueva marca, los costos asociados a ella, serán compensado por la aceptación del público.

EL MERCADO POR SEGMENTOS

un ejemplo de segmentación psicográfica y conductal

-NIVELES DE SEGMENTACION

Lo anterior define la idea de segmentos del mercado, también existen grupos aún más homogeneos y pequeños, para los cuales se requiere también un grado mayor de especialización en el producto o servicio a ofrecer, pero también se cuenta con unos clientes que estan dispuestos a pagar mas para cumplir sus deseos y necesidades de manera satisfactoria, esto es llamado marketing de nicho.Dentro de los grupos en los que puede dividirse un mercado, también es de tener en cuenta los aspectos geográficos y socioculturales asociados a ellos, es decir marketing local, para descubrir que clase de EXPERIENCIAS se deben gestionar para ofrecerlas a los clientes.El marketing individualizado brinda a los clientes la posibilidad de participar en el diseño del producto que desea adquirir alcanzando altos grados de eficacia y siendo también muy prático en su funcionamiento en las empresas donde resulta aplicable.

-VARIABLES PARA LA SEGMENTACION

GEOGRÁFICAS: se tiene en cuenta la ubicación física de los clientes, lo cual implica tener en cuenta las diferencias o características inherentes a cada área; comunmente se combina con otras variables.
DEMOGRÁFICAS: la población también puede segmentarse según su edad y ciclo de vida, fase vital, género, renta, generación a la que pertenece y clase social, ya que según las anteriores variables, también hay diversos deseos y necesidades.
PSICOGRÁFICAS: agrupan a los consumidores respecto a su estilo de vida, personalidad y valores. Una clasificación puede ser: los consumidores con grandes recursos en innovadores, pensadores, logradores y experimentadores. Los de bajos recursos en creyentes, luchadores, realizadores y supervivientes. otra manera puede ser según orientación en la vida y actitud frente al cambio.
CONDUCTALES: según la respuesta frente a los productos, actitud, uso y conocimientos.
Por ejemplo resulta importante conocer el rol de cada persona en la toma de la decisión de compra:iniciadores, influidores,decisores, compradores y usuarios.
tambíen las variables de comportamiento son muy importantes e incluso prioritarias: momento de uso, beneficios, categoria de ususarios, nivel de uso, nivel de fidelidad, nivel de inclinación a la compra y actitud.

-METODOLOGÍA DE SEGMENTACION:

1.Explorar las diversas oportunidades e identificar los segmentos del mercado.
2.Determinar a que segmento o segmentos podrá dirigirse, según sus criterios como por ejemplo: crecimiento del mercado, la competencia, facilidad en el acceso al mercado, etc.
3. Evaluar la rentabilidad de cada segmento.
4.Creación de la propuesta de valor para cada segmento.
5.Pruebas preliminares y ajustes.
6.Desarrollo de la estrategia de posicionamiento del marketing mix.
7.Actualizar el modelo de segmentación , puesto que el mercado cambia permanetemente.